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快消品如何玩转直播营销?巨量引擎《动见》探析快消直播的新玩法IT资讯

来源:天之家 发表于:2021-02-18 10:16 阅读:

  受疫情影响,各类渠道平台也都面临了各种不同的困境。巨量引擎《动见》特别邀请伊利集团副总裁郭云龙,分享快消行业的直播探索。

  “直播还没结束,刚下单半小时的伊利冰激淋就已经送到家了。”这是伊利在直播中为消费者创造的新奇体验。与其他行业直播中较长的销售转化流程不同,伊利正通过与渠道合作伙伴联合开播,尤其是与具有O2O能力的渠道商联合开播的形式,为“快”消提速。

  新品推广借直播提速

  伊利集团副总裁郭云龙最近多了一个身份,就是代表伊利走进直播间的“网红导购”。伊利在近期举办了多场直播活动,郭云龙在多次直播实践后,对直播有了全面的思考。

  “直播首先就是一种粉丝互动。”郭云龙称,对于每天1亿多份产品到达消费者手中的伊利来说,消费者对伊利产品并不陌生。但如何让消费者了解更多牛奶生产细节,这种详细的互动在企业的直播间里面对忠实的粉丝,可以把消费者想要了解的产品细节解答清楚。

  同时,直播正成为伊利推广新品的平台。往年伊利会通过新品上市活动,消费者试饮等方式将新品向消费者推荐。但疫情的出现,消费者购物路线发生了重大变化,企业传统推广形式无法延续,而直播则因为能够很好的还原线下体验,成为新的选择。邀请明星、提供折扣价格、进行会员互动,直播中的操作手法与线下路演的操作手法有许多相似性,对于企业来说,路演直播化的操作门槛也更低。“伊利始终坚持以消费者为中心进行产品创新,持续让消费者得到最全面的营养,最新潮的口感。如何让消费者了解并品尝伊利的新品,直播的这种形式是最为高效和快速的。”

  例如,与罗永浩直播合作的安慕希咖啡新品,刷新了电商直播销售记录,1秒钟销售2.8万提,全场销售6.4万提,当日完成销售额343万。因为名人的加持,伊利这次的新品直播获得4800多万的观看流量,全网曝光超过6500万。

  “不创新,无未来”,是伊利集团董事长潘刚反复强调的理念。虽然伊利的产品已经走进千家万户,自带流量,但是品牌的创新和营销推广一直是快消品发展的核心。因此,对于包括直播在内的各种营销形式,伊利都一直勇于尝试。

  直播+O2O,把快消的“快”发挥到极致

  快消品天然与各种销售渠道关系紧密,疫情期间,各类渠道平台也都面临了各种不同的困境,“因为疫情,人们的行为模式发生了变化,中老年人也开始尝试线上购物平台。对于伊利来说,我们更需要同行业生态链的伙伴共同进退。”伊利在直播中也会更多的与渠道商合作。从京东、天猫等线上平台,到沃尔玛等零售商,再到京东到家、苏宁小店、better购等O2O渠道商,都是伊利直播中的合作伙伴。

  其中,伊利与京东到家、沃尔玛三方共同打造的直播盛宴最为突出,结合了伊利优质品牌产品、沃尔玛门店全国覆盖、京东到家的流量与配送服务等三方优势,销售成绩更加喜人,也让伊利发现了直播与O2O结合的新价值。

  “直播一定是串联线上线下。”郭云龙称,“O2O也有弱点的,消费者看不到商品,不知道牛奶是三月份还是五月份的,没有导购员的介绍不知道具体的产品指标。”直播的出现补足了体验的一环,让消费者可以通过实时的互动了解到更丰富的产品信息。

  但O2O直播是距离消费者最近的,直播与O2O的组合让快消的快发挥到极致。直播间下单后,多点、美团、京东到家等渠道商在一小时即将产品送到消费者手里。这种极速体验与传统电商平台的物流体验是完全不同的。

  送货的商家就是消费者家门口的商超,天然具有亲近感和信任感。品牌商与渠道商的结合能更完善地为产品质量负责,“这是厂家直播与商业直播最大的不同,我们不仅卖货,还负责反馈和售后,对消费者负责到底。”郭云龙表示。

  对于合作的商家来说,与伊利进行直播合作也是二者的共赢。通过直播中用户的反馈,品牌和渠道商能够更清晰地洞察消费者的需求,并根据用户的需求在产品上做出更多创新。“我们希望通过消费者的反馈,让我们对于未来产品需求和服务有更清晰的了解,以此来推动产品的良性创新。”直播中的互动能够帮品牌去了解顾客真实的购物习惯及个性化需求。

  “这与十年或者十五年之前不同,以往仅仅依靠线下渠道在了解消费者需求上存在很大局限,现在通过数字化的手段,消费者画像更加清晰,距离更近。伊利也需要通过大数据不断洞察消费者对乳制品的需求变化,不断创新研发新品,满足不同消费者需求,引领企业实现可持续发展。”

  高管直播靠的是信任感

  对于郭云龙来说,直播不仅仅是面对面的交流,而是一次与消费者之间的深度沟通。